Mitä tarkoittaa Asiakaspolku?
Asiakaspoluksi kutsutaan kokemusta, jonka asiakas kohtaa matkallaan kohti ostotapahtumaa. Asiakaspolulla ohjataan asiakas tekemään mahdollisimman suuri ostos mahdollisimman nopeasti, sekä palaamaan ostamaan lisää.
Asiakaspolku on vain uusin tapa puhua asioista, jotka yrittäjät ja yritykset ovat pitkään tienneet. ”Asiakas on aina oikeassa” on vanhin tapa puhua asiakaspolusta. Yhäkin sama perusajatus on muuttumaton: Asiakkaan täytyy saada positiivisia ja vahvistavia kokemuksia ostaakseen ja muuttuakseen palaavaksi asiakkaaksi. Nykyään kuitenkin ymmärretään, että kyse ei ole pelkästään nöyristelystä tai asiakkaan imartelusta. Ostoprosessiin ja asiakaspolkuun sisältyy monia eri osa-alueita, jotka koskettavat yrityksen koko toimintaa.
Asiakaspolku kannattaa suunnitella huolella
Nykypäivänä lähes alalla kuin alalla on kilpailua. Tämä tarkoittaa, että jos asiakas ei ole tyytyväinen tuotteeseen ja palveluun, on hänen helppo vaihtaa toimijaa ja kokeilla uudelleen toisen kumppanin kanssa. Koska yrityksen on vaikea olla ainoa asiakkaiden saatavissa oleva toimija alallaan, täytyy yrityksen panostaa siihen, että asiakas valitsisi juuri heidän palvelunsa, ja koska uusia asiakkaita ei ole loputtomasti, täytyy asiakas saada myös palaamaan.
Asiakaspolun suunnittelu on tapa tarkastella ja pyrkiä vaikuttamaan siihen, miten asiakas kokee asioinnin yrityksen kanssa. Kun tätä tarkastelua tehdään kriittisesti ja tavoitehakuisesti, ja esille tulevia asioita kehitetään, paranee asiakaskokemus. Asiakaskokemuksen paraneminen johtaa lisäkauppaan ja uusiin asiakkaisiin. Tästä syystä asiakaspolun suunnittelun tulisi olla jokaisen yrityksen tärkeysjärjestyksessä korkeassa asemassa.
Asiakaspolku kilpailuetuna
Maailmassa ei ole kovinkaan montaa erilaista tuotetta ja palvelua, jota ei voisi kopioida. Monimutkaiset tekniset ratkaisut voi olla hitaasti kopioitavissa, samoin kuin patentit ja erilaiset muut älyllisen omaisuuden suojaukset, mutta ennemmin tai myöhemmin joku pystyy tuottamaan samanlaisen tuotteen. Pahimmassa tapauksessa kilpailija onnistuu parantelemaan alkuperäistä suunnittelua, tai tarjoamaan samaa halvemmalla hinnalla. Tästä syystä nykyaikana on lähes mahdotonta saada pysyvää kilpailuetua tuotteella tai palvelulla. Sen sijaan hyvää palvelua ja loistavaa asiakaskokemusta on vaikeampi ja kalliimpi kopioida.
Hyvä asiakaskokemus ei aina tarkoita sitä, että asiakasta ja maata hänen allaan palvottaisiin sokeana. Hyvä asiakaskokemus tulee siitä, että tuotteen ostaminen, asiakaspalvelu, logistiikka ja tuotteen laatu ovat linjassa brändin ja tuotteen hinnoittelun kanssa. Edullisen huonekalun ei tarvitse kestää sataa vuotta ja olla käsin viimeistelty, vaan suorittaa oman tehtävänsä vähintään odotusten arvoisesti, mielellään hieman paremmin.
Esimerkkejä asiakaspolun merkityksestä
On tärkeää hahmottaa, että kaikkien tuotteiden kohdalla ei asiakkaan odotukset ole yhtä korkealla. Jos mietitään samaan autokonserniin kuuluvia SEATia ja Audia, ei kenenkään ostajan odotukset ole, että kyseessä olisi yhtä laadukkaat tuotteet. SEAT on hinnaltaan ja brändiltään asetettu edulliseksi käyttöautoksi, kun taas Audista odotetaan huomattavasti kalliimpana autona suorituskukua ja luksustasoista viimeistelyä. Molempien merkkien vastaavanlaiset autot voivat suoriutua peruskäytössä yhtä hyvin, mutta SEATin ostaja tuskin yllättyy, jos auton yksityiskohtien viimeistely ei ole täydellistä. Audin omistaja todennäköisemmin kuitenkin odottaa jokaisen yksityiskohdan olevan viimeisen päälle.
Asiakaskokemus ei kuitenkaan rajoitu pelkästään tuotteeseen. Ihmisellä on erilaiset odotukset Audin ja Seatin liikkeistä, myyjistä ja jopa vuosihuolloista. Jos ihminen ostaa kalliin Audin ja vie sen ensimmäiseen vuosihuoltoon merkkiliikkeeseen, jossa kahvi on pahaa, lattiat likaiset ja odotustilan tuolit nuhjuisia, kokee hänen luottamuksensa brändiin ja tuotteeseen kolauksen. SEATin omistaja ei todennäköisemmin odota yhtä korkeaa kokemusta vastaavassa tilanteessa, mutta jos hän saa loistavaa palvelua upeissa tiloissa, miellyttävää kahvia ja mukavan tuolin jossa odotella huollon päättymistä, hänen kokemuksensa SEATista todennäköisesti paranee merkittävästi. Audin omistaja taas kokisi vastaavassa tilanteessa saavansa vain tuotteen tasoon nähden oikeanlaista palvelua, eikä käsitys ostoksesta tai Audin brändistä muuttuisi mihinkään.
Mitä suunnittelussa tulee ottaa huomioon?
Asiakaspolun suunnitteleminen on laaja prosessi, johon tulee ottaa mukaan koko organisaatio. Usein ajatellaan, että asiakaspolun kannalta tärkeimmät tekijät ovat myyntiin, markkinointiin ja asiakaspalveluun liittyvä henkilöstö, mutta tosiasiassa koko organisaation panos näkyy asiakkaan silmissä, joten asiakaspolun suunnittelemiseen kannattaa ottaa koko organisaatio teknisistä suunnittelijoista varastotyöntekijöihin saakka. Vain se, että asiakas ei näe jotain työntekijää, ei tarkoita, että työntekijän panos ei näkyisi asiakaskokemuksessa lainkaan.
Asiakkaan näkökulmasta ostoprosessi on myös muuttunut paljon. Vielä pari vuosikymmentä sitten suurin osa ostoprosesseista alkoi sillä, että asiakas käveli kauppaan sisään. Nyt tilanne on hyvin erilainen, ja erilaisia kaupankäynnin tapoja on ilmaantunut paljon lisää. Nykyään asiakas voi ostaa verkossa yrityksen omasta verkkokaupasta, yrityksen jälleenmyyjältä tai esimerkiksi Amazonista tai eBaystä tai jostain muusta vastaavasta valtavasta monien brändien ja kauppiaiden kauppa-alustalta. Tämä tarkoittaa, että yhden yrityksenkin sisällä asiakkaaksi voi päätyä jopa kymmenillä eri tavoilla. Osaan näistä tavoista yritys voi välittää suoraan, osaan vain välillisesti.
Tärkeimmät kysymykset
Asiakaspolun suunnittelu on teoriassa hyvin yksinkertaista: Täytyy vain kysyä, miltä toiminta näyttää nyt asiakkaan silmissä, ja miten sitä voisi kehittää. Käytännössä sekä kysymys, että vastaus siihen on huomattavasti monimutkaisempi. Asiakkaan kokemukseen vaikuttaa tuhansia pieniä asioita lähtien verkkosivujen käytettävyydestä ja varastojärjestelmistä päättyen suuriin strategisiin kysymyksiin, joita yrityksen johdon ja hallituksen täytyy miettiä.
Monia asiakaskokemukseen vaikuttavia tekijöitä on edullista ja helppoa kehittää. Usein pienet muutokset arkipäiväisiin asioihin tekevät merkittäviä muutoksia siihen, kuinka miellyttävää asiakkaan näkökulmasta on asioida yrityksen kanssa. Jossain vaiheessa kuitenkin vastaan alkaa tulla kehityskohteita, joihin panostaminen maksaa rahaa. Tässä vaiheessa yrityksen täytyy alkaa tehdä tarkempaa arviota siitä, minkä verran lisäpanos asiakaskokemukseen tuottaa sijoitukseen nähden. Täydellisen asiakaskokemuksen tuottaminen maksaa rahaa, ja silloin täytyy olla odotettavissa korkealla katteella tehtävää kauppaa. Tässä palataan aikaisempaan esimerkkiin Audista ja SEATista. Audin ostaja on valmis käyttämään enemmän rahaa, joka johtaa korkeampaan katteeseen. Tämän takia VAG-konserni on valmis panostamaan Audin asiakaspolkuun merkittävästi rahaa. SEATin ostaja on taas hintatietoisempi, jolloin palveluun ei panosteta yhtä paljon.
Työkaluja Asiakaspolun Suunnitteluun
Asiakastyytyväisyystutkimus
Asiakastyytyväisyystutkimus voi olla yksinkertaisimmillaan kysely, joka lähetetään nykyisille tai potentiaalisille asiakkaille. Tällaisia kyselyjä ja tutkimuksia voidaan käyttää moneen tarkoitukseen, esimerkiksi nykyisen asiakasmielikuvan kartoittamiseen, sekä erilaisten ongelmakohtien tunnistamiseen. Kaikki asiakkaat eivät mielellään anna palautetta, mutta kaikista ikävimmistä kokemuksista ihmiset ovat melko valmiita antamaan kysyttäessä palautetta. Usein negatiivisissa kokemuksissa on kyse väärinkäsityksistä, joita on helppo ratkaista tulevaisuutta ajatellen. Asiakastyytyväisyystutkimusta on nykyään helppoa, edullista ja nopeaa tehdä, ja se on jopa automatisoitavissa siten, että kaikki asiakkaat saavat aina asioinnin yhteydessä pyynnön osallistua kyselyyn.
Asiakaspolkumalli
Asiakaspolkumallissa pyritään mallintamaan kaikki mahdolliset keinot, miten asiakas tulee yrityksen asiakkaaksi, sekä koko asiakkuuden elinkaari. Parhaissa asiakaspolkumalleissa mennään niin pitkälle, että kartoitetaan myös aika, kun asiakkuus yrityksen kanssa on katkolla tai päättyy kokonaan. Malliin hahmotetaan kaikki mahdolliset keinot, miten asiakas voi päätyä vuorovaikutukseen yrityksen kanssa, ja pyritään hahmottamaan erilaiset vaiheet, joita asiakkuuteen kuuluu. Usein tässä vaiheessa yrityksessä saadaan melkoisia oivalluksia, sillä on helppo jumittua ajatukseen, että asiakkuus on yksi tasainen palkki. Tosiasiassa kyseessä on vuoristorata, jossa kokemukset ja mielikuva yrityksestä elävät jatkuvasti. Jokainen kohtaaminen yrityksen kanssa on tilanne, jossa mielikuva voi muuttua. Kun nämä tilanteet on tunnistettu, yritys voi käyttää mallia työkaluna lähteä kehittämään niitä kohtaamistilanteita, joissa haasteita löytyy. Asiakaspolkumallin avulla voidaan pohtia asiakaspolkua laajemminkin, sekä miettiä miten koko asiakkuuden kaarta voisi lähteä kehittämään. Saataisiinko keskimääräistä asiakkuuden kestoa jotenkin pidennettyä, tai katkoja vähennettyä? Kaikki positiiviset muutokset asiakkuuden kokonaisuudessa tuovat yritykseen lisää rahaa.
Kartta kontaktipisteistä
Kartta kontaktipisteistä on yksinkertaistettu asiakaspolkumalli, jossa kartoitetaan pelkästään ne kohdat, joissa asiakas ja yritys ovat keskenään vuorovaikutuksessa. Nämä asetellaan kartaksi niin, että ne vuorovaikutukset, joissa yritys onnistuu, ja ne joissa epäonnistutaan, voidaan erottaa toisistaan. Tämän kartan muodostamisen jälkeen on helppo päättää mitä vuorovaikutustilanteita lähdetään kehittämään.
Yhteenveto
Tuote tai palvelu pystytään nykypäivänä aina kopioimaan. Nopeimmillaan kilpailija saa vastaavan tuotteen markkinoille jo samana päivänä, mutta laadukasta asiakaskokemusta ei ole läheskään niin helppo kopioida. Brändi, joka koetaan laadukkaana ja sellaisena, jonka tuotteista saa vastinetta rahalleen, on brändi jonka pariin asiakas haluaa palata yhä uudelleen.
Asiakaskokemus kannattaa käsittää laajana kokonaisuutena, johon jokainen yrityksen osa vaikuttaa. Asiakaskokemuksen kehittäminen ja parantaminen tuo yritykselle aina lisää kauppaa. Tästä syystä asiakaskokemusta kannattaa aina kartoittaa ja asiakaspolkua kehittää jatkuvasti eteenpäin.
Kiinnostaako kehittää asiakaspolkua yrityksen markkinoinnin tueksi? Autamme sinut oikeaan suuntaan!